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坠入深海的国美
 
  来源:凤凰科技 浏览次数:234 发布日期:2019-4-7

市值172亿,亏损近49亿。

这是出现在国美财报上的一组数字。

根据国美公司发布的2018年全年财报来看,这份财报却显得更加沉重。

财报显示,国美去年全年收入为643亿,同比减少72亿,同时,净利润亏损加剧至54亿,同比减少43亿。

国美的收入目前可分为六大板块:线下零售、互联网、智能家居制造、智能手机制造、金融投资、地产。但这六大板块业务的营收在2018年均呈下跌趋势。

国美陷入了“死循环”,这艘巨轮究竟该驶向何方?

4月1日,国美零售投资关系总监李虹当天在香港向媒体透露,国美零售创始人黄光裕将于明年出狱回归。 

对于黄光裕出狱信息,国美通讯称,没有获悉任何有关黄光裕出狱的相关信息。同日晚间,国美零售也发布公告称,公司从未自任何渠道收到有关黄光裕出狱的任何通知。 

就在黄光裕“出狱”信息流传的当天,国美通讯发布了2018年年度业绩更正公告,其财报显示,2018年亏损提高到3.5亿元-4.5亿元。 

从2014年底开始,就不断传出黄光裕将出狱的消息。

而关于黄光裕的出狱日期,也屡屡出现“乌龙”报道,每次这类消息经媒体和网络平台传播后,资本市场就会出现“黄光裕相关股”上涨的现象。

这不乏国美方面有意吹风。

“国美已经没落了,当日的辉煌不再有。”王进摇摇头说道。

王进是2013年加入国美的,他当时是负责线下店的一员老将。当时,国美的各项业务虽不及他们的对手,但不像如今这种每况愈下的场景。

彼时,国美这艘巨轮依然航行在电商这片大海之上,几乎没有人会想到国美的未来会突然间如此没落。

当前,国美股票报于0.8港元,总市值172亿港元。时至今日,国美仍然在艰难地航行着,只是,它开始下沉了。


黄光裕,国美的创办人,他为国美做出了不可磨灭的贡献,他也曾经带领国美闯出了一条家电零售之路。

从1987到2008,从2008到2019,一个21年,一个11年。在21年间,黄光裕奠定了中国家电产品零售之路。但在他入狱的11年间,黄光裕错过了互联网、移动互联网的爆发之路。

当阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台的杀气扑面而来时,作为与国美同道中人的苏宁开始激进转型,从线下到线上,国美失之一臂。

“国美的线上比苏宁晚了两年,错过了两年的机会,虽然当时收了库巴部分股权,但国美并没有马上接手运营。”王进对「子弹财经」说。

苏宁于2009年正式上线苏宁线上电商平台苏宁易购,而此时的国美还在坚守着线下店面。

直到2011年,国美收购库巴网80%股权,并于2012年将国美在线与库巴网重组,国美才真正意义上开始运营线上电商平台。

“其实国美的今天和新掌门人杜鹃也有一定关系,一定的权力还是被黄光裕掌握着,杜鹃只是一边听一边做。”按照黄宇的说法,国美的生杀大权依然在黄光裕,虽然他已入狱,但仍在狱中掌控着国美。

4月1日,国美零售投资关系总监李虹透露,国美零售的转型方向由黄光裕亲自确定,并会定期以书信的方式和高管沟通。“我们一直向他汇报战略转型的进展,他回归后可能会进度更快。”李虹说。

这无疑确定了国美的任何大动作都要由黄光裕来定夺,而国美中的一些琐碎之事都由杜鹃负责,她只是一名辅臣。

黄宇曾在国美任职5年,对于国美他依然有着不小的情感。“国美中的每个员工都很好,但国美有个弱点——内部管理太混乱。”

“说它是家族企业又不完全是,但给人的感觉比较家族。”黄宇笑着说道。对于现在的国美掌门人杜鹃,很多人都见过她颇为严酷和霸道的一面。

“现在国美也就在金融投资和地产上可以收回一些资金,其它板块都砸了很多钱,但也没砸出什么。”黄宇无奈地对「子弹财经」说。

据黄宇回忆,在整个行业内,国美也曾算是老大哥,也曾经历过快速增长期,并能勉强跟上竞争者步伐。“每次竞争电商有动作国美都跟进,但现在国美的实力拼不过阿里和京东了。”

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2014年,有数据显示,国美在线的市场份额比2013年的第十名跃升至第五名,另外,根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的一份报告显示,2018年国美以7.0%的份额,位列中国家电市场全渠道销售规模第四名,前三名分别为苏宁、京东、天猫。

而在线上渠道方面,京东、苏宁、天猫分列一、二、三名,并且合计占到线上总份额的93.9%,国美仅占到3.5%;

在线下家电渠道市场,国美仍以9.0%的线下渠道占比位列第二名。

“主要还是国美太缺钱了,以至于在各个方面拼不过它们。”黄宇对「子弹财经」说道。


根据国美2018年全年财报显示,其税前利润达到-54亿,并且在短期借款内较去年同期增长了88亿元,达118亿元。

国美的资金压力仍然在不断增加。

“有次在对接一家厂商的报价,大概60万元,杜鹃看后说,这个价格太高了,砍到25万,不行就不做。”黄宇对「子弹财经」说,这样的事情经常发生。“所有的价格报表基本都要经过杜鹃,价格高会被直接砍掉,很多业务同事都很难办。”

“之前我就提了一个报价,最终被驳回了。”负责线下店的王进也有着同样的感受。“感觉国美缺钱都缺到了这个地步,没什么希望了。”

目前,国美在线下零售、互联网、智能家居制造、智能手机制造这四大板块之上都在持续亏损。

“过去?你指十多年前了吧?黄老板没进去时国美的发展的确很好,苏宁也不见得拼过我们”,刘易在北京一家国美店内从事销售工作,对于过去的历史,他说“最终只能被称为历史”。

“国美已经今非昔比了,虽然表面看没有什么,但内部的问题很大也很深。”黄宇向「子弹财经」透露,黄光裕在狱中所得到的消息远没有那么真实。“包括国美的营收数据,呈报给他的时候都经过了优化,所以这直接影响了他对于实局的判断。”

黄光裕其实并不服谁,连苏宁和京东他都不曾放在眼里,他一直认为国美依然很好。“国美高层的障眼法究竟还能撑多久呢?”黄宇摇摇头。

杜鹃曾在探狱时对黄光裕说,等你出狱时我会给你一个更好的国美。

很显然,现在杜鹃没办法在给黄光裕一个更好的国美,国美已不再美。

“虽然很多细小之事黄光裕都会亲自过问,他一直都是事无巨细,但信息隔绝就会让人很难看清事情真实的一面。”黄宇说道。

现在的国美每况愈下,但最真实的声音无法传递给这位国美的“大当家”,这也使得他的判断出现了严重的断层。

但黄光裕仍然相信这些国美的核心成员们,包括他的妻子杜鹃。“杜鹃也不愿意这样做,但对于现在的国美来说没办法了,她唯有拯救和补窟窿,不让狱中的黄光裕过为担心。”

黄光裕已经脱离这个社会太久了,以至于他像皇帝一样看着那层没有任何东西的新衣。他的性格和眼光早已迟钝和暗淡。如今,黄光裕所面对的对手不再是竞争者,而是国美的高层。

先于时代最终落于时代,国美或是其中之一。


黄光裕的入狱,让国美不再锋芒毕露。

国美的行事风格也由此转变,从之前黄光裕时代的强势转变为如今杜鹃时代的收敛。

从线下零售到互联网,从互联网到智能家居再到智能手机,杜鹃几乎主导了这些板块的走向,哪个产业可以快速获利就做哪个产业。

但,这种盲目的打法,最终会让一个企业因此败亡。

黄宇称,“2013年,杜鹃想要重回线下,毕竟线下是国美最早的阵地。”彼时,距离国美在线上线已过去1年时间,这个决定导致了很多从事线上的员工颇为不满,这也导致了线上线下部门的长期割裂。

“的确,那个时候说要强攻线上,但做了一年又要转战场,线上的同事觉得他们不再被重视。”安利对「子弹财经」说道。

2013年,安利刚在国美任职1年多,他觉得国美领导的行事风格比较多变。“可能上午刚决策好的事情,到下午就变了。”

“那个时候基本是各自部门干各自部门的事情,互不干涉,但线上部门的力量还是太弱,因为线下是国美的根基,对线下的重视要远超于线上。”安利对「子弹财经」说道。

因此,线上线下两个部门彼此互不对付,被长期割裂,直到近几年线上线下的融合后,两部门之间的关系才得到一定缓解。“那时基本是线下任务分配的多,线上很少,如果让线下的配合也几乎是停滞状态。”安利说。

2018年7月,国美正式上线试运行美店业务,以此来对抗拼多多的拼团模式。但是,美店业务早在2016年就得以完成开发,却在两年后才被发布。

“美店业务应该是16年上的业务,但因为内部意见不统一,加上国美的资金压力,被迫推迟了。”

黄宇向「子弹财经」道出了其中原委。“当然这个业务也是向黄光裕报了的,只是黄光裕因为得不到真实的情况,所以他觉得国美仍然是中国家电零售行业的老大,上不上均可。”

“除了这个还有手机业务,当时杜鹃下了大力气去做的一件事。”黄宇觉得,杜鹃认为当时做手机是一个契机,基本所有人都在做,她自己也想尝试一下。

2016年12月,国美宣布,要研发自主品牌手机,并主打“安全”牌。这与360公司的周鸿祎不谋而合。

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彼时,周鸿祎正在做360安全手机,但杜鹃的切入并没有让周鸿祎乱了阵脚。毕竟,周鸿祎有的杜鹃没有,但杜鹃有的周鸿祎基本都有。

“国美的店里都投放了国美手机,但无人问津。”刘易从侧面向「子弹财经」透露了国美手机的销售情况。

「子弹财经」也分别咨询了多家渠道商,得到的回复均是“没有听说过”或“听说过但没卖过”。

而更多知道国美手机的却是回收商。阿远是回收商渠道中资历比较长的老手,据他回忆称,国美在2017年和2018年均有向回收商出货过手机。

“国美手机数量很大,价格很便宜,基本几百块钱一台,当时爱回收、顺丰、中国移动等一大批回收商和渠道商都在报价争夺国美手机。”阿远对「子弹财经」说道。

这些国美手机有的甚至还未放到国美线下店库房中就已经被回收商拍走。“国美的要求是尽量不要向国内销售,所以这些机器基本都外流了,出口到非洲或者东南亚国家。”

“听过这件事,应该是有一部分直接出给了回收商,但这(事情)很长时间没动静了。”黄宇说道。

“据说一台机器亏了几百元出口的,供应商的钱都差点没还上,不过还好止住了。”安利对「子弹财经」说,国美方面在手机上也下了血本,甚至不惜一切去做广告,但最后也没听到响声。“国美方面也发现了手机销不动,所以叫停了这个项目,赶紧把库房里的机器分销了出去。”

“紧急止血”让国美的损失小了大半,毕竟在手机方面的负重并非一般人可以承受的,锤子科技的罗永浩在烧了17亿后也没换来最终的盈利。

“比不上锤子,起码老罗有很多粉丝,国美什么都没有,卖手机的盈利都没挣回广告费。”因此,国美手机项目刚刚进行一年便草草收场。

阿远刚开始以为是电商们在清理自家库存,并没有太在意,但他后来才得知是国美自己生产的手机。“听到这个消息我们都以为是国美在清库存机,没想到是他们自己的机器,谈判也遇到了不小的阻力。”

“后来很多回收商跟进,但国美方面一直在坚持价格,因此谈判过程很漫长,也并不顺利。”据阿远描述,主要原因还是国美自身的资金链或多或少出现了紧张,清库存是不得已的办法。

“真的不知道国美这个情况还能持续多久,说实话,不想看着老东家一直走下坡路。”黄宇对「子弹财经」说,国美在线下零售业方面一直都是老大哥的位置,但现在的国美危机四伏。“高层内斗严重,太混乱了,有时谁也不服谁。”

「子弹财经」也从侧面了解到,目前国美管理层存有众多问题,无论是对黄光裕使用的障眼法还是其中的内斗,都无疑透露出,国美早已不同往日,杜鹃所做的决策并非在帮助国美,而是加快了这艘巨轮在海面上不断下沉的速度。

如今的电商和新零售战场正在进行新一轮的拼杀。

拼多多、贝店、有赞等新电商模式在不断迭代,它们未来不仅要围剿线上电商阵地,同时还要围剿线下零售阵地。

因此,国美在线上和线下能否抵挡住新军们的围剿我们不得而知,但我们可以预见的是,国美如再按往日的打法作战,那么它或将惨败。

据网经社-电子商务研究中心发布的《2018年(上)中国网络零售市场数据监测报告》中显示,2018年上半年我国B2C网络零售市场中,京东、拼多多分别以25.2%、5.7%的市场份额位居前三,国美的市场份额则下滑至1.2%退居第六位,远远落后于苏宁易购4.5%和唯品会4.3%。

而同样的维度数据,2017年京东为32.5%,苏宁为3.17%,国美在线的市场份额为1.65%。2016年国美市场占比还有1.8%。

“国美的整体策略还是有问题的,无论是线上还是线下,可能还是太传统了。”在黄宇看来,国美的战略仍偏于传统,它无法和互联网公司相比,但对比起它的老对手苏宁,国美已落后一大截。

“张近东还是有远见的,做事风格比较果断。但这在国美不行,什么事情都要层层汇报,很多事杜鹃无法定夺。”

虽然杜鹃以及诸多国美高管先后多次对外界表示,黄光裕在狱中仍是国美的实际领导人,而国美的任何重要决策都是黄光裕作出或经其同意才执行的,另外,黄光裕本人也从未停止获取外界的最新消息。

“黄光裕是实际领导人不假,但其它的事实就像我说的,他所知道的信息都并非都是最真实的,所以黄光裕出狱,如果他知道真实信息,对他来说不是件好事,但对国美来说却是一件好事。”

用黄宇的话来说,他希望黄光裕尽早出狱重掌国美,但根据我国《公司法》之规定,黄光裕出狱后五年内将无法担任国美的重要职务。“起码他能够知道最真实的市场环境,也可以知道最真实的国美。”

“国美没有黄光裕等于没有了灵魂,他妻子在某些事情上的处理方式还是不能和黄光裕相提并论,毕竟黄光裕就是黄光裕。”安利的话语掷地有声。


的确,没有黄光裕的国美没有了灵魂,以至于造成了如今国美到处充斥着危机的信号,这艘巨轮或许只有黄光裕本人亲自掌控才能浮于大海勇往直前。

通过「子弹财经」与这些国美员工的谈话中可以看出,他们心中仍存有属于国美的一方天地,只是过去在黄光裕的带领下,他们并非像今天一样沉沦,好胜拼搏是那时前行的动力。但在现在看来,他们已无前行的动力,唯有退却与让步。

或许,就像黄宇说的那样,黄光裕的出狱或许对他不是一件好事,但对国美来说的确是一件好事。当黄光裕的障眼不在,才是真正的国美。

或许,只有黄光裕才能让国美变得更美。

注:王进、黄宇、刘易、安利、阿远均为化名。

  (本文作者:子弹财经bullet_FIN)
 
 
 
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